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揭秘|如何创造一个化妆品品牌?先讲好一个故事!

时间:2019-06-21 16:49:15 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  在营销界里面,有一个这样的说法:讲好一个故事,多卖一件产品。再华丽的辞藻去形容一个产品有多好,也不如一个直击人心的故事来得有效。

  故事1:购买1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧,而且一打即燃,完好如初!

  故事2:1911月12日,在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。

  这些故事你无从去考证其真伪,但是有这样的故事作为背书,起码能说明的问题是:ZIPPO打火机的质量真是杠杠的!

  早于1970年,SK-II的科学家已经开始寻找能够让女士们拥有美丽肌肤的神奇成分。经过千山万水,科学家们虽然不断寻访,始终找不到美肌的奥秘。

  直至一次偶然的机会,科学家们来到了一所清酒酿造厂,看到年老酿酒师的脸上满布皱纹, 双手却依然细嫩;就是这个让科学家们惊讶的画面,启发了他们后来发现美肌的神奇成分, 也从此揭开了美丽的奥秘。

  在看到年老酿酒师满布皱纹的脸和他们细嫩的双手这个强列对比后,科学家们一直不能忘怀。当他们回到SK-II的实验室后,推测令老酿酒师拥有年轻双手的奥秘,必定是埋藏在双手每天接触的酵母液体中。

  经过连串严谨的研究后,科学家们从当时存在的350种酵母中找到其中一种酵母加以提炼,发现了一种神奇成分,那就是让肌肤晶莹剔透的秘密,也就是Pitera™的诞生。

  这个故事讲述了SK-II核心成分Pitera™的诞生的过程。从本故事中,我们分析出几个要素来:

  1、渲染一种情怀。SK-II的科学家多年来就一直在寻找让女士变美的成分,而且这个过程非常艰辛。过程艰辛体现了发现的来之不易,以及其非同于世上其他成分的更高价值。

  2、有对比,衬托成分的显著功效。年老的酿酒师满脸皱纹,但是经常浸泡酒酿的双手却很细嫩,对比出这个成分的确有很好的功效。

  3、强化其科学性。肯定不能直接把酵母磨碎了丢在化妆品里面用,要有科学实验和分析。而且,这个发现是科学家发现的。科学家搞什么的?科学诶!

  这三个要素拥有了之后,人们根本不会去计较为什么SK-II品牌为什么不从现有的护肤成分里面挑选一种来做产品,而要花费大量的人力和精力去“发现”(注意,不是发明)。按照惯常的套路,一般都是发现一种成分有益皮肤,再拿来做成化妆品配方,而不会特地去研发一种核心成分来做产品嘛。就好比是品观君说我要娶老婆,结果我不从这个世界上的女人里面找,而去用培养皿培养一个出来……

  这个故事有效吗?非常有效,SK-II在中国卖疯了不说,连宝洁高管都直言这个故事对其营销有直接效果。当然,Pitera™这个成分是真的有效,这不是编出来的。

  前太空物理学家麦克斯·贺伯博士(Max Huber)在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医,便亲身投入了研究开发,历时12年、6000次实验之后,终于在1965年发明了海蓝之谜,神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得细滑、健康。

  贺伯博士将蕴含强大修护力的深海巨藻与多种天然矿植物营养成分精纯融合,在模拟深海环境的“声纳”和特定频率光线个月的天然生物性发酵,迸发所有成分活性。历经12年光阴、6000多次实验,萃炼出品牌灵魂成分、修护焕活配方——神奇活性精萃Miracle Broth™奇迹终于诞生。

  1、渲染一种情怀。麦克斯·贺伯博士自己深受皮肤问题的困扰,他有迫切的解决问题的需求。而且,这个过程被量化为了“历时12年、6000次实验”,烘托发明的来之不易。

  2、有对比,衬托成分的显著功效。在海蓝之谜的故事里,对比是2个方面的。一方面,世上没有一种成分能够解决贺伯博士的皮肤烧伤恢复问题;另一方面,使用了海蓝之谜神奇的面霜,他的皮肤变得细滑、健康。

  有了这三个要素之后,海蓝之谜的品牌故事也变得极具感染力。反正海蓝之谜卖得贵,但这个故事让它贵得也有理由。毕竟,别的所有品牌都解决不了的问题,甚至医生也解决不了的问题,海蓝之谜都能解决,你说它是不是很牛X?花个几千块钱就能让你皮肤新生,你干不干?

  1913年美国化学家威廉姆斯(T.L.WILLAMS)为他的妹妹发明了美宝莲纽约睫毛膏。那是为了帮助妹妹美宝(MABEL)赢得她男友的心,当时,美宝的男友切特(CHET)恋上了另一个女子。威廉姆斯混合了凡士林胶和炭粉,调制成一种能使睫毛变得黑密动人的膏体。这就是世界上第一支睫毛膏!

  1915年威廉姆斯成立了公司。他将他妹妹名字和凡士林的英文拼写组合在一起,把公司命名为美宝莲纽约(Maybelline)。

  1、渲染一种情怀。妹夫劈腿了,妹妹伤心欲绝,当哥哥的做点什么事挽救一下妹妹的恋情,当仁不让。这可是涉及到妹妹幸福的大事,马虎不得。

  3、强调科学性。彩妆产品并不改变人皮肤的状态,科学性要求低些,关键是没有什么副作用就行。凡士林胶+碳粉这样简单的东西,多好,多有创意,肯定没有副作用嘛!

  品观君觉得,美宝也是怪可怜的,劈腿了就劈腿了,放在现在的女人身上,看老娘变漂亮了就想吃回头草?渣男你想得美!做哥哥的不帮妹妹识破这种渣男的狼子野心就算了,还助纣为虐,也是不应该。

  但是故事本身并不需要涉及到这么深层次的道德分析上来,反正讲清楚了产品有效就行。美宝莲讲述了世界上第一款睫毛膏诞生的由来,而后其彩妆产品在百来年时间里不断升级,产品配方早就变了,谁还去计较那个时候用的是什么成分?倒是留下一个用了美宝莲的产品会变美的好名声,并不吃亏。

  法国著名奢侈化妆品品牌希思黎的品牌故事并不像上述几个品牌那么具有“故事性”,但是装逼有不同的方法,希思黎作为一个很低调的品牌,要装逼也要装出内涵。在它的官网上,是这样讲述品牌故事的:

  光阴如流,守护肌肤的方式不断更迭,让一众爱美的女性疯狂追随。近年来“天然、植物”的概念不断被提及,而早在1976年,法国贵族——修伯特·多纳诺伯爵夫妇早已大胆创立了“植物美容学”,整个欧洲美容界随之轰动。

  以法国贵族的身份创立并成功经营企业数十载,多纳诺伯爵成功借助时代科技发展之势打造了希思黎这一顶级化妆品品牌。同样拥有高贵血统的伯爵妻子伊丽莎白·多纳诺是一位来自波兰皇室的公主,专注产品研发及品牌形象建立。

  伯爵夫妇及子女醉心于化妆品的研发,不追随潮流外形,始终坚持家族拥有经营,低调朴实的奢华背后,是贵族与生俱来对于卓越的执着和世代传承。

  2、有对比,衬托产品的功效性。英国安妮公主、戴安娜王妃、肯尼迪的遗孀杰奎琳都是忠实粉丝,还用说啥?这跟在外面找个代言人宣传形象的妖艳贱货能一样么?!

  3、强调科学性。现在很多品牌都在讲天然、植物?希思黎40年前就创立了植物美容学!而且故事里也提到了“多纳诺伯爵成功借助时代科技发展之势”这一表述。

  相比之下,希思黎的品牌故事的确侧重于侧面描写。在其宣传片中,也着重强调了“法国希思黎,源自美丽家族的不朽传奇”这个宣传文案。其实,希思黎的品牌创始人的确有些来头:

  希思黎现任总裁Phillippe d’Ornano的爷爷,品牌创始人Hubert d’Ornano的爹其实就是我们熟知的兰蔻的创始人之一。希思黎嫌弃外面的小明星们生活太乱,连品牌代言人都是用的自己家族里的姑娘。而他们的家族是什么背景呢?

  品观君还看到一个很有趣的说法,说希思黎是“法国皇室贵族独立拥有的品牌”,这里面的双关意义品观君就不拆穿了,反正一般人也不会知道法国国王路易十六在200多年前就上了断头台(拿破仑我们另算)。

  当然,这会比品观君看到的一个品牌(不指名了)的故事要合理些,起码人家是真有这背景可以做文章。那个品牌说,他们是“意大利皇室”御用的品牌。给鬼用的品牌,谁TM敢用!

  通过以上的四个案例,我们分析出了一个好的品牌故事应该拥有的三个要素。中国的化妆品品牌一般是不具有这种要素的,除了上海那几个还比较经典的民族品牌还稍微有点故事可言,其他的品牌,大多伪造自己的“国籍”,比如暗示别人“我是韩国的品牌”“我是法国的品牌”来进行先期宣传。

  而上海那几个民族品牌,其实也没有依照上述的国际大牌的套路来讲故事。比如有关百雀羚、双妹的故事都是围绕历史或者品牌名来源来说的,并没有刻意去讲顾植民或冯福田为什么要创造一个这样的品牌,或者自己家的核心成分、配方是什么来头。

  不管你信不信,反正品观君就可以即兴捏造一个品牌故事出来。在此之前,我们先来预设一些背景条件:

  1、品牌定位:中档;2、产品类型:男士护肤;3、主打卖点:与众不同的配方;4、品牌创始人:品观君;5、品牌名:品观君。

  我们要先渲染一种情怀。为什么要渲染情怀?人们用化妆品是要变美的,因此化妆品品牌最好将自己塑造成一个有温度的形象,要是冷冰冰老老实实地说“我就是想赚钱,然后有一个比较好的配方,就拿来做了品牌”,是没有传播力的。

  最后我们要突出其科学性,是个人做个什么配方就能用吗?肯定不行,必然是百般试炼之后沙里淘金的结果。

  品观君是中国化妆品行业的资深媒体人,埋首于与国内外各类品牌打交道后,深感男士美容护肤需求没有得到应有的关注。作为一个敏感肌肤质的人,品观君在市面上很难买到足够安全而有效的产品。苦恼了多年以后,品观君开始学习产品成分和配方的知识,并着手自己研发产品。

  在厨房做饭的时候,品观君发现人们拍过黄瓜(我们随便举个例子)以后的砧板无比光滑,且砧板不易腐蚀变黑。于是品观君将黄瓜拿到实验室中进行分析,并从黄瓜胶中发现了一种天然活性成分Glue™(品观君捏造的,最好用英文,然后要记得加上“TM”),能够增强肌肤细胞对日晒和污染的抵抗力,保持肌肤活力。

  于是,以Glue™为核心成分的天然护肤品牌“品观君”横空出世,并因取自植物萃取成分而拥有比其他产品更安全的品质,获得了业界的一致好评。一次偶然的机会,吴彦祖用了“品观君”的护肤品后,对其赞赏有加,并亲自写信感谢品观君给爱美男士带来的厚礼。

  “品观君”的故事,我给自己打100分!如果你自认为是故事高手,欢迎来挑战品观君,在下方留言。

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